Rebrendings

Ar ko skaidrojama brenda maiņa? Pēdējā laikā vairāki lieli uzņēmumi Latvijā ir mainījuši savus brendus - tie ir gan pazīstami uzņēmumi (Lattelecom grupa, Dnb Nord, Gild u.c.). Šāda lēmuma pamatā jābūt rūpīgiem apsvērumiem, lai izprastu, vai jaunais tēls būs veiksmīgs un klienti pieņems novitātes.

Lai rebrendings nestu panākumus, vispirms jau jābūt izpratnei, kāpēc tas tiek vispār darīts. Brendam jābūt skaidri definētam, un, ja uzņēmums domā globāli, tam jābūt saprotamam jebkur pasaulē. Ļoti daudziem pasaulē slaveniem brendiem ir vienkārši ziņojumi, kas ir universālas patiesības. Brenda identitāte ietver vizuālo tēlu, raksturu un "personību", kas savukārt radīs iespaidu par tā lietotāju. Visbiežāk kompānijas izšķiras par rebrendingu gadījumā, ja vārds nesasniedz paredzēto mērķauditoriju. Tendences faktiski visā pasaulē ir līdzīgas - brendam jābūt vienkāršam, tam vēlams sastāvēt no viena vārda, tam ir būtiski jāatšķiras no konkurentiem un - visbeidzot - tam nav jābūt kategoriskam. Brendu vērtība mēdz būt milzīga - piemēram, pieciem pasaules vērtīgākajiem brendiem materiālās vērtības veido 71% - 96% no uzņēmumu kopējās tirgus kapitalizācijas, bet pārējā ir tīrā brendu vērtība.

Rebrendingu arī Latvijā šodien praktizē arvien vairāk. Iespējams, tas skaidrojams ar to, ka patērētāji pievērš lielāku uzmanību brendiem, bet ne tam, kurš konkrēto brendu ražo, tāpēc rodas arvien lielāka pārliecība par brendu menedžmentu. Taču ir jārēķinās, ka šīs pārmaiņas var būt ļoti dārgas un potenciāli pat bīstamas, ja nav rūpīgi izstrādātas. Ir ļoti grūti izvērtēt, vai zīmola maiņa katram konkrētam uzņēmumam vispār sniegs pozitīvu faktoru, jo nav iespējams nomainīt brendu un, ja pircējiem pret to ir iebildumi, tā vienkārši nomainīt atpakaļ. Turklāt jebkurš rebrendings ir investīcija nākotnei.

Uzņēmumam jāizvirza galvenās prasības, kas varētu būt par galvenajiem cēloņiem brenda maiņai:

- Brendam jāiet līdzi laikam un jābūt kopsolī ar patērētāja vajadzībām (pieejamība, izdevīgums, izvēle, tehnoloģijas un mūsdienīgums), citādi brends var kļūt vecmodīgs;

- nežēlīgas konkurences ietekme;

- konkurentu apsteigšanas iespēja vai konkurētspējas celšana;

- preces vai pakalpojumu cenas paaugstināšana;

- ieiešana ārzemju tirgos;

- kompāniju apvienošanās vai pārņemšana;

- brenda virzīšana citai mērķauditorijai;

- biznesa efektivizēšana;

- sarežģītu produktu grupas akcentēšana;

- mēģinājumi izvairīties no vecā brenda pretrunīgās reputācijas (ja jūsu brendam tāda, protams, ir kaut kādu iemeslu dēļ izveidojusies).


Pieredze ir vērtīga, atzīst teju visi uzņēmumi, kas kādreiz veikuši rebrendingu.

Lattelecom mārketinga direktore Inese Kalvete norāda, ka konkurence IT&T pakalpojumu tirgū, biznesa stratēģija, MicroLink Lavia iegāde, koncerna struktūras izveidošanās bija faktori, kādēļ tika pārskatīta uzņēmuma brendu "arhitektūra". "Brendu maiņas mērķis ir panākt lielāku komunikāciju un izmaksu efektivitāti, kā arī pamatoti uzsvērtu Lattelecom līderpozīcijas," tā I. Kalvete. No Lattelecom jaunā brenda idejas līdz realizācijai pagāja 9 mēneši, tas izmaksāja 400 tūkstošus latu, ieskaitot auto trafarējumus, taksofonu noformējumu utt.

"Lai gan ir pāragri vērtēt ar brenda maiņu saistītos bankas atpazīstamības un citu rādītāju plusus un mīnusus, sagaidāms, ka rebrendinga kampaņas rezultātā bankas atpazīstamības, stabilitātes un uzticamības rādītāji saglabās esošo līmeni vai uzlabosies," vērtē DnB NORD Mārketinga pārvaldes vadītājs Nikolajs Koroļovs. Zīmola maiņas process ilga aptuveni gadu.

"Tā kā kvalitatīva un stratēģiski vadīta brenda atribūtu kopa ir spēcīgs komunikācijas rīks, radās loģiska nepieciešamība pārskatīt gan brenda pozicionējumu, gan identitāti, lai tie precīzāk atbilstu jaunajai uzņēmuma filozofijai un biznesa mērķim saglabāt apdrošināšanas tirgus līdera pozīcijas," stāsta AAS Balta Mārketinga un sabiedrisko attiecību pārvaldes vadītāja Arita Bērziņa. Viņa uzskata, ka AAS Balta šīs pārmaiņas iespaidā Latvijas uzņēmumu reputācijas pētījumā ir ievērojami pakāpusies, turklāt gan uzņēmēju, gan privātpersonu vidū.

Izmaksas, kas saistās ar brenda maiņu, vērtējamas robežās no dažiem simtiem līdz vairākiem simttūkstošiem latu. Vienkārša logo maiņa mazam uzņēmumam ar dažiem klientiem var neizmaksāt pat tūkstoti latu. Savukārt korporatīvā tēla maiņa tādiem uzņēmumiem kā Latvijas Krājbanka, Latvijas Pasts u.c. izmaksāja neskaitāmas reizes vairāk. Protams, mazam uzņēmumam ne tuvu nav jārēķinās ar tādām summām.
Bet nepietiek ar to, ka mainīts dizains! Dizaina maiņas nes līdzi izmaiņas korporatīvajā identitātē, kultūrā. Tās jāiedzīvina, jāsaista ar firmas tēlu. Tikai pēc tam jaunais brends jānogādā līdz klientiem - esošajiem un potenciālajiem, turklāt tā, lai nevienam nerastos problēmas ar tā atpazīšanu.